Время чтения: 11 минут

Landing Page не работает? Причины и решения.

Почему большая часть Landing Page не продает, и что нужно изменить, чтобы заставить пользователя совершить целевое действие?

Landing Page — ожидания и реальность

Landing Page — волшебная палочка в мире интернет-маркетинга. Предложи клиенту выгоду, расскажи о преимуществах, добавь привлекательную картинку — и лид готов. Магия Landing Page обезоруживает пользователя — он не может и не должен уходить с посадочной страницы, не совершив целевого действия — подписки на рассылку, покупки, передачи вам своих контактов.

Это были ожидания. Реальность выглядит иначе. Пользователи уходят с посадочных страниц, просматривая их не до конца, игнорируя призывы к действию, скидки и счетчики, которые отсчитывают часы до конца акции. Проблема в том, что маркетологи используют шаблонные способы создания Landing Page. Типовые, будто скопированные друг с друга посадочные страницы только раздражают пользователя, дают негативный эффект. Как избежать этого? Вернитесь к истокам и используйте для создания Landing Page базовые принципы, а не «проверенные» шаблоны и «реально работающие схемы».

Три слагаемых идеальной Landing Page

Прежде, чем говорить о том, какой должна быть посадочная страница, нужно вспомнить, каковы ее основные составляющие. Что же это за три кита?

  1. Дизайн.
  2. Текст.
  3. Работа с лидом.

Дизайн — визуальная составляющая, которая определяет расположение контента на странице, ее функциональность, эмоциональное восприятие страницы пользователем, удобство работы с нею. Для Landing Page используется простой в восприятии, не перегруженный деталями и функциональными элементами дизайн. Оформление страницы должно подталкивать пользователя к целевому действию. При этом важно, чтобы оно не отвлекало посетителя от этого действия.

Текст — источник информации о вашем предложении, преимуществах, способах работы, особенностях продукта или услуги. Текст для посадочных страниц должен быть максимально простым, конкретным, понятным. Пользователь уже решил, что ему нужен товар, он готов к покупке. Задача текста — понятно объяснить преимущества, рассказать пользователю, какое целевое действие от него требуется, какие выгоды он получит, если совершит его. Лишняя («продающая», общая, не относящаяся к конкретному предложению) информация может отвлечь посетителя.

Работа с лидом начинается тогда, когда Landing Page уже сыграла свою роль. Вы получаете готового клиента, и важно дать ему то, что было обещано на посадочной странице. Если обещана скидка — предоставьте ее. Если вы предлагали бесплатную консультацию — пусть пользователь получит ее. Ваша задача — превратить посетителя сайта, готового к работе с вами, в реального клиента (желательно, постоянного).

Дизайн, текст, соответствие ожиданиям — основные составляющие «продающего» лэндинга.

Три составляющих успеха лэндинга — дизайн, текст, работа с лидом.

Дизайн Landing Page — что нужно знать?

Посадочная страница имеет четкую задачу — добиться, чтобы пользователь совершил целевое действие. Это накладывает определенную специфику на создание дизайна таких страниц.

Не отвлекаемся. Посетителю Landing Page не нужны ссылки, сложная навигация, всплывающие баннеры и прочие отвлекающие элементы. Дизайн лаконичен и прост.

Eye tracking. Информация в разных частях экрана воспринимается по-разному. Пользователи изучают левую часть экрана 69% времени, а правую — 31%. При этом в правой части лучше сместить важную информацию вниз относительно центра.

Все внимание — первому экрану. 80% проведенного на посадочной странице времени пользователь тратит на первый экран. Это учитывают при разработке дизайна — первый экран должен иметь безукоризненное оформление и содержать самую важную информацию.

Логотип и элементы фирменного стиля. Если товар, услуга или компания имеют известный логотип и фирменный стиль, посадочная страница использует его. Корпоративные цвета и шрифты, элементы запоминающихся рекламных кампаний и логотип, знакомый пользователям, повышают уровень доверия к компании, раскрывают суть бизнеса. Это экономит время пользователя и пространство на Landing Page.

Фото- и видеоконтент. Изображения подбирают так, чтобы повышать эмоциональную вовлеченность пользователя, иллюстрировать суть предложения и преимущества продукта. Полезными могут оказаться и видео-презентации. Так, посадочная страница сервиса Dropbox использует только видео-презентацию и предложение зарегистрироваться. В таких презентациях нуждаются не все продукты, но если вы можете использовать их и считаете это полезным, стоит попробовать. Использовать разные виды контента на сайте можно и нужно: так вы повысите заинтересованность посетителей.

Цвет кнопки призыва к действию. Оформление кнопок CTA (Call to Action) — отдельная тема для дискуссий, которой уделяется повышенное внимание. Скругленные углы успокаивают пользователей, а острые — настораживают и вызывают подсознательное неприятие. Красный цвет привлекает внимание, но слишком агрессивен, а зеленый — вызывает доверие, но недостаточно заметен. На самом деле оформление и цвет кнопки CTA могут быть любыми — главное, чтобы они соответствовали выбранному дизайну и были хорошо заметными на странице.

Стрелки-указатели. Прием в построении Landing Page, который помогает визуально выделить информацию, подчеркнуть последовательность действий или изложения. Указатели привлекают внимание к важной части экрана и могут серьезно повышать конверсию страницы. При этом необязательно использовать стрелки — вы можете заменять их другими элементами дизайна. Хороший вариант — фоновые изображения. Лэндинг рекламирует организацию детских праздников? Используйте как фон фото ребенка, взгляд которого направлен на список ваших преимуществ. Лэндинг рассказывает о скидках на турпутевки? Пусть на фоновом изображении будет река с лунной дорожкой, которая идет к форме обратной связи.

Какой текст будет работать на Landing Page?

Формат Landing Page серьезно ограничивает копирайтеров. Они должны писать лаконично и информативно, эмоционально, но без лишней экспрессии, строго по делу и так, чтобы заинтересовать пользователя и вызвать у него симпатию. Дополнительно существует ряд спорных вопросов, которые автор текста для посадочной страницы должен правильно решить.

Прячьте текст во всплывающих окнах, чтобы пользователи не отвлекались от совершения целевого действия, но при необходимости могли найти нужную информацию.

Вопреки распространенному мнению текст не мешает продавать.

Долго ли, коротко?

На посадочную страницу пользователь приходит готовым к целевому действию. Нужно только сообщить ему, что именно он должен сделать, рассказать о преимуществах, окончательно убедить посетителя в том, что он должен обратиться именно в эту компанию. Большого объема текста такая задача не требует — хватит коротких списков преимуществ и грамотно расставленных призывов к действию.

В то же время, все не так очевидно. Часть маркетологов считает, что лучше использовать больше текста по мере приближения к покупке. Даже если покупка — импульсная, важно рассказать покупателю о конкретном предложении. Текст убеждает его в том, что он делает правильный выбор, дает ему информацию, которая подтверждает надежность компании, качество товара и т.п.

Несовместимо? Не совсем. Подробный, объемный текст можно «прятать» на всплывающие окна, под кнопки «Узнать больше». Те пользователи, которым нужна дополнительная информация, кликнут по ним и получат подробные сведения.

Последовательность и релевантность

Если источник трафика для вашей посадочной страницы — контекстная реклама, которая обещает скидку на товар, проследите, чтобы контент на Landing Page содержал эту же информацию. Представьте разочарование пользователя, который пришел купить стиральную машину с дисконтом в 50% и бесплатной доставкой, а ему взамен предлагают подписаться на новости компании. Чтобы лэндинг работал, оправдывайте ожидания клиента. Для этого создавайте релевантные страницы и следите, чтобы копирайтер, который пишет текст для них, был последовательным.

Во главе — заголовки

Далеко не все пользователи читают текст, но почти каждый обращает внимание на заголовки. Это — возможность привлечь внимание клиента, заинтересовать его, даже если он лениво скользит взглядом по странице.

Хороший заголовок расскажет пользователю о:

  • выгодах;
  • преимуществах, а не характеристиках товара или продукта;
  • действующих ограничениях (акция действует только 3 дня, со скидкой продается только 40 телефонов и т.п.).

Если заголовок не просто хороший, а отличный, то он расскажет об этом лаконично и понятно.

Как и дизайн, текст — важный инструмент увеличения конверсии, и нужно использовать его правильно.

При разработке и продвижении лэндинга ни в коем случае нельзя забывать о маркетинговой составляющей.

Разрабатывая Landing Page, не пренебрегайте законами маркетинга.

Содержание важнее формы

Это — самое главное, что нужно знать о лэндингах. Они создаются, чтобы получить действие от пользователя. Первые такие страницы были агрессивными — они требовали оставить e-mail, срочно купить товар, сейчас же подписаться на рассылку. Это работало, потому что пользователи к этому не привыкли. Сейчас создание посадочной страницы требует взвешенного и осознанного подхода. Дополняйте грамотный дизайн и интересный текст правильным содержанием.

В основе Landing Page — обмен. Вы предлагаете клиенту нечто полезное в обмен на целевое действие: купить товар в обмен на весомую скидку, оставить контакты в обмен на полезную информацию, зарегистрироваться на сайте в обмен на дополнительный функционал. Чтобы это работало, такой обмен нужно хорошо продумать.

Чем будем меняться?

Подавляющее большинство лэндингов предлагает серьезные скидки пользователям. Это работает, но только в краткосрочной перспективе и не для каждого продукта. Пользователь, который ищет максимальную выгоду, легко променяет одного продавца на другого, как только закончится действие скидок. В итоге компания не получит постоянного клиента, но потеряет затраченные на его привлечение и предоставление скидки деньги.

Правильно подобранный «бонус» должен:

  • быть полезным для клиента;
  • решать его проблему;
  • повышать лояльность пользователя к компании или продукту.

Пример. Landing Page разрабатывалась для компании, поставляющей электротовары. Первый вариант предлагал оставить e-mail, чтобы менеджер компании связался с клиентом и помог рассчитать стоимость заказа. Второй вариант страницы предлагал оставить e-mail, на который автоматически отправлялся текущий прайс-лист компании. Конверсия второй посадочной страницы была выше: клиент мог самостоятельно сориентироваться в ценах, не тратить время на общение с менеджером и обращаться к нему уже с конкретным заказом. Это увеличило количество обращений и дополнительно снизило нагрузку на сотрудников компании.

Эффективный Landing Page рассказывает о выгодах пользователя, а не о преимуществах товара или услуги.

«Продавайте выгоды, а не товар» — правило на 100% работает для лэндингов.

Думать как клиент

Продавать не товар, а выгоды учит любое пособие по маркетингу. Беда в том, что этот совет используется редко. Посадочные страницы рассказывают о профессионализме и опыте, сотнях выполненных заказов и безупречной репутации. Все это не дает клиенту ничего. На Landing Page о маникюрном салоне пишите не о десятках, полученных вашими мастерами сертификатов, а о том, что вы работаете допоздна и к вам легко можно приехать после работы. Если у вас страница о службе такси, не пишите, что вы «используете современные технологии». Лучше упомяните, что вы принимаете банковские карты и приезжаете за клиентом всего за три минуты (если это действительно так). Подумайте, что в действительности является вашим преимуществом для клиента, и говорите об этом.

Помните, что пользователи — тоже люди

Даже в момент импульсной покупки клиент четко осознает, что он делает. В определенной степени лояльностью пользователя можно манипулировать с помощью текста или дизайна, но возможности такой манипуляции ограничены. Относитесь к пользователям с уважением: не допускайте ошибок, избегайте обилия восторженных или восклицательных предложений, громких заявлений. Не пытайтесь приукрасить продукт или вашу компанию — клиент поймет, что его обманули, и вы потеряете его навсегда.

Задача Landing Page — быстрая продажа. Чтобы быстро убедить пользователя стать вашим клиентом, нужные веские аргументы. Найдите их, и ваш лэндинг будет эффективным!

Оцените статью:
Понравилась 1
Не понравилась 0
Автор: Артём Шаманский / Создатель проекта

Не бояться, уверенно идти вперед, если нужно, то напролом или даже, ломая кости и вгрызаясь в эту жизнь зубами, если это единственный шанс, чтобы жить и чувствовать себя человеком, чтобы испытывать уважение к самому себе и знать, что сделано все, что можно и даже более того ради достижения поставленной цели.

Нам интересно ваше мнение, напишите комментарий:

Нажимая на кнопку «Отправить», я даю согласие на обработку персональных данных в соответствии с «Политикой конфиденциальности».

Обмен мнениями и отзывы о публикации
Подпишитесь на рассылку блог-оптимизатора.рф

Уже подписались 12 человек